航展扎堆,通用航空如何借势营销自己?

日期:2016-08-25 11:07 作者:通航在线

  一、今年与通航有关的航展依然火爆

  不完全统计,去年全国通航主题或与通航有关的航展多达22个,几乎是平均一个月就有2场,有些参展商很开心,因为航展多了选择就多了;也有一些参展商表示不悦,因为航展太多让他们无从下手。2016年与通航沾边的航展就更多了,就目前的粗略统计全年全国也不下40个。这离不开国家对通用航空发展的支持,还有各级地方政府为抢占发展先机,吸引外来投资,竞相出台、实施各种名目的招商引资优惠政策。

  二、为什么通航类展会出现大爆发?

  除了国家对通航的政策越来越明朗外,地方政府也越来越热衷。热衷的原因主要是以下几个:据说有40个规划比较成功的通航产业园项目所在的当地领导就此高升,榜样的力量是无穷的,甚至带动了全国146个县市也开始规划通航产业园,连很多乡镇也开始逐步规划。前任领导因为规划产业园而高升,那么接替的领导班子就要想办法把规划好的项目落地实施,进行招商。跟平时零星的招商不同,航展相当于一次集中大促销,不但能把全国范围的通航企业聚集到当地,一次性解决招商难题,提高效率,还能把产业园在全国范围内进行集中大规模的推广,并且吸引大量的观众前来参观,在展会期间促进当地消费,也吸引很多企业考察当地的通航发展状况以及投资环境,再通过媒体大量宣传,提升当地品牌知名度,拉动当地旅游等等,好处很多。

  有传闻说一些地方政府为了办好航展,光组织的费用就高达2000-4000万一次,这些费用主要是用在现场搭建、请飞行表演队、聘用专业会展公司、补贴部分带机的参展商、现场安保以及各种宣传和物料花费等。所以,从这点上看,客观上地方政府在推动中国通航市场化和促进航空文化普及方面做出了重要贡献。而且通过航展还能带动巨大的物流、人流、资金流、信息流和文化流,提升城市品位和知名度,是城市经济、品牌影响力的助推器。

  三、通航航展多了,问题也就跟着多了,看看参展商怎么吐槽?

  很多航展主办方看到本期要讨论的是关于航展的问题,就主动联系我们,希望我们能问问嘉宾对现在中国的航展有什么吐槽的地方,这样也方便他们将航展做得更好,参加活动的嘉宾大都参加过航展,就这些吐槽来说主要分三点:

  A.参展成本高,交通不方便。现在多数航展地处偏远,交通不便,住在市区的参展商往往参展的乘车时间较长而且经常遇到堵车,路上浪费的时间比较多。另外还有一些航展的飞行表演、大会论坛和室内展甚至不在同一个地方,而且还不是个别现象,有好多都是这样,所以参展起来非常不方便,来回奔波成本非常高。

  B.展会上,成交效果差。许多人认为展会不接地气,不够专业,因为专业观众一少买家就少了。主办单位一蜂窝地把什么都放进来,通航企业参展是认为展会能为其带来价值,能满足他们宣企业产品,树立企业形象、促进贸易等需求。如果这些需求达不到,参展商存在感都刷不到就没有参展的意义了。

  C.宣传效果越来越不好。如果说好的展示可以让现场的观众眼前一亮,并形成口耳相传的示范效应的话,那么好的媒体宣传,则可以让重要的信息覆盖更多的场外观众。每一次会展、新闻发布会之后,人们会发现,所有的报道几乎千篇一律。这样的结果让潜在客户不满意,因为这些信息大多没有思想,缺乏客观性和深入分析,无助于读者思考和买家决策。也有嘉宾提议,眼下网络直播盛行,下届航展能否进行多个网络直播?达到全民互动的效果?或者论坛的讨论形式能否改为圆桌型?增强互动性?

  四、主办方应该怎么办好一次航展?

  航展多了对于通航企业来说有个好处,就是很多新开的展会都有免费展位,但是展会扎堆,导致参展商分流的同时专业观众也被严重分流,所以有些展会专业观众不够就放老百姓进来凑数,结果参展商感到很失望;即使是免费参展的,通航企业也觉得展会没办好,浪费他们时间。

  1.如何邀请到更多、更好的专业观众?对外宣传时,主办单位要将专业观众的入场证价格调高一点,但是对内,要给参展商、媒体单位开放无限量的邀请名额,而且都是免费的,没来参加的通航公司,也可以开放一定数量的邀请名额。做到跨业邀请,比如可以邀请一些豪宅、豪车、游艇和财富、金融俱乐部等等,也给他们开放一部分的邀请名额,这样就有不同行业的观众和买家来参展,这些人其实是更具有购买实力的。从专业或行业的角度,主办方还要邀请国内外同行专家,进行讲座、咨询服务的同时,这样也能吸引到更多的参展商及专业观众。

  2.降低参展商参展成本。主办方跟参展商提前进行沟通,就当地的酒店、餐饮还有交通等方面,提供一些增值服务。比如适宜的酒店、更优质的租车供应商或者提供优惠的交通服务,如一些线路的乘车费用免费。在展会设计、搭建、营销等环节中,还可以提供更好的、性价比更高的供应商。

  3.解决参展不便的问题。在场嘉宾建议主办方可以提供火车站、机场到展会的免费接送,而且主委会还可以指定多一点酒店,比如一种是指定酒店,另一种是推荐酒店。接送车辆可以选择一个参展商相对集中的地方,这样对参展商来说不但方便而且体验也好。还有就是增加宣传牌,从机场出来要能看到航展的宣传牌、展区前一公里的指路牌等标志。

  4.要有专业的服务,提高成交的效果。对不同的展会,参展商对观众的考察角度是不一样的。如果是综合性或消费类展会,参展商比较注重观众的数量,因为观众越多,说明展会的人气越旺,展会的影响力越大;而对于专业性展会或贸易性展会,参展商则更注重的是观众的质量,如专业观众所占的比例、专业观众中具有购买决策权的人或能够影响购买决策的人的比例等。而这些都是需要主办方为参展商做好把控的。主办单位要对通航各产业链的展位划分更明确的分区,如航空公司展区、产业园展区、无人机展区等。

  5.做好后续工作。参展商交付了展位费,招展人员接下来还有更多的事情需要去做。建立客户组织,这样可以使展览主办方与参展商的关系更加正式化、稳固化,不会造成参展商流失。展览主办方应清醒意识到手上参展商的重要性,因为他们很可能就是在往后很多年里一直与该展会合作的忠实客户。因此,主办方要尽力留住他们。

  6.媒体宣传很重要。嘉宾认为举办航展应该增加前期的宣传工作,最好能提前一个月进行宣传,吸引广大群众前来观展。赢得参展商的参与是展会成功的开始,这就意味着展览会要通过宣传、广告、网站、销售渠道,将展会的信息传递给通航企业,以推广自己的展会。

  7.一些大型的航展不用只靠地方政府的补贴,还可以跟一些有影响力的社会媒体合作,可以打包出售广告或宣传服务的方式增加收入。还有一个更根本的方法,就是逐渐对展位做到收费,但是收费的前提是要让参展商觉得有价值,第一促成交,第二有效扩大宣传,第三体验好。

  8.航展太多、竞争大、同质化高,要做到差异化竞争

  很多发起人冲着当地政府支持或者以为市场不错就搞出一个和当地市场定位极为不符的展会,到时候坑的反而是参展商、观众、当地政府还有发起人自己。不同的展会产品之间是有差异的,可供选择的展会种类越多,参展商就越能选择到适合自己的展会,从而达到参展目的。展会要做到差异性竞争要做到以下四点:

  第一、要找到自己的定位,是专业性质的还是大众性质的?主题是直升机、公务机还是其他?

  第二、要找到自己的目标参展企业,而不是全部;

  第三、要有自己的创新独特点,比如飞行表演。有嘉宾提议,下届航展是否可以让参展商设自己的晚宴,让观众自由选择去参加哪个派对,这样一来丰富晚宴的内容,百花齐放,让观众流连忘返,二来可持续航展的热度,增加趣味性。

  第四、要在服务上展开差异化竞争,更为精细的服务更能让参展商看好。

  9.想好给通航企业、地方政府、其他观众带来什么?

  通航企业:宣传通航企业品牌,树立行业地位。具体表现为:参展商能在展览会上结识新客户,扩大贸易合作关系,增加贸易量;或者通过参展树立了企业形象,宣传了企业产品,扩大了品牌知名度等,让规模较小的通航企业也有机会与行业巨头交流,促进企业发展。嘉宾提议航展若想持续成功,应更“有料”,能否创办基金会,如“通航中小企业扶持基金”,以慈善的形式,更好地鼓励和促进通航中小企业的发展。

  地方政府:传播文化,展示城市形象,地方政府招商引资,利用这个平台宣传政策和导向,引进项目和产业园的建设,并且提高一定的展会经济收入。

  其他观众:航空文化的普及。从社会发展的角度看,这么多的展会是好事,让航空文化得以传播,让高大上的航空真正走向老百姓,变得“通用”起来。对于一些内地市县来说,很多人一辈子顶多在书本或电视上知道有飞机的存在,从来没有近距离亲眼见过,而因为有航展,居然还能亲手摸到而且还可以坐进去体验一把,对于他们来说绝对是人生最大的震撼。

  五、航展扎堆,通航公司怎么才能不挑花眼?

  展会扎堆,如果通航公司坚持参加全部的展会,那么最后肯定累得死无葬身之地,所以学会挑航展尤为重要。当然对于通航公司来说,参加航展大多数时候就是在刷存在感。如果去年参加了,今年没有,或者新的航展出现了,而你没去,很多人会以为你公司不行或倒闭了,所以不管参展有没有效果,总之能去的都得去。

  挑选合适自己的航展,主要有以下依据:

  第一、是否与通航企业的业务和战略相符合。也就是说,如果你的企业主要是从事直升机业务的,那么主要选择以直升机为主题的航展。如果你的企业主要是服务通航企业的,那么则应该选择一些高质量的、专业性强的航展。

  第二、是否有合作企业参展。如果某个航展有你的很多合作伙伴参展,那么这样的航展也可能是你的企业应该重点考虑参加的。这样不仅可以在合作伙伴前展示企业实力和形象,也可以促进与合作伙伴的交流。

  第三、航展所在的城市也是考虑标准之一。一般一家通航企业的服务范围有一定的界限(尽管该界限不一定是清晰的地理界限),比如大西北的通航企业到珠三角参展的可能性就会很低。一般选择临近你企业所在城市周边的航展,这样有利于你的企业开展各类工作。

  通航企业参加航展如何练好基本功?

  A.“抢”到好位置。好的位置才能第一时间吸引到客户,才能将企业的核心产品展现在客户面前。当然搭建也是整个环节的重中之中,50%的展示效果需要依靠搭建和展品的展示取得。那么,如何“抢”到好位置?

  第一、在主过道的位置。这样的位置参观者流量较多。

  第二、在关键位置。这一类是出口、入口、大门等位置,是参观者必经之路。

  第三、与合作伙伴临近。这样容易形成抱团力量,同时有时候也可以与合作伙伴形成强强联合的展示效果。

  B.“秀”出具有竞争力的产品。核心产品以实物为好,因为实物可以现场演示,这样让客户有深入的认知。在场嘉宾认为,下届航展还可以销售航展纪念品或周边产品。

  第一,要注意展品摆设的位置,特别是展品上logo要能够让参观者在拍照时怕得到。

  第二,关于赠送纪念品等,应该与相关活动结合,不能简单的发放纪念品。

  C.“备”好企业资料。资料上求全求细,特别是对产品的介绍,性能、参数等等务求细致周全,以备万一。另外如果展览会外商较多,翻译上力求专业准确。资料的编排不求多花哨,简洁大气,具有国际性即可,但纸张建议使用较好的纸张,如果在样本的设计上,突出一两个设计的亮点,那就更好了。这些资料是给客户的第一印象。参加一个大型的国际专业展览会,展览的资料、宣传策划反映出一个企业的综合素质。

  D.目标客户提前“约”。有计划性地加强业务联系,也是展览会的重要工作之一。在实际操作中,很多参展商过分寄希望于主办方来邀请买家,其实这样并不好,企业在广泛的宣传和邀请买家赴展会与其见面的过程中,本身对自己就是一种宣传,毕竟能赴会参展,也是企业实力的一种象征。

  E.媒体的力量要学会“用”起来。根据需求组织观众、客户,这是参加专业展会的重要工作。可以通过多种方式做好专业观众的组织工作,如:通过各类展会的报刊、杂志、广告、新闻媒体、电话、网站等等。用邀请函的方式,通过商业机构有组织性地邀请,通过参展商本身邀请他们的客户等方式。

  六、通航企业应该如何在航展中做好营销?

  第一、做好计划和规划非常重要。这个最好是提前一个月开始做,计划的主要内容应该包括哪一些?

  参加本次航展的主题是什么?核心是什么?这个在整年的营销计划中扮演什么样的角色?、

  参加本次航展的宣传焦点是什么?这个最好是1-2个,不宜过多或分散。这样便于参观者记住。

  展前的预热宣传,展中的新闻报道或采访,展后的延伸宣传,应该是一个全过程的宣传计划。

  宣传焦点的传播渠道和方式什么?有哪一些媒体渠道可以合作?哪一些媒体适合做采访深度报道,哪一些媒体适合新闻通稿报道?等等。

  研究其他参展商的新闻热点,或那一时期的行业热点。最好能够与行业热点结合,让你企业的宣传焦点提升,并由此提高传播效率和效果。

  第二、充分利用自己的自媒体。

  在每一次航展前,最好先梳理一下你企业的自媒体,如果微博、微信公众号等,其中的企业简介、业务简介等适合需要调整或升级。

  企业的宣传焦点最好可以第一时间发布,这样企业的自媒体可能就会成为传播的主要渠道,有利于推广企业的产品或服务。

  最后,利用自己的自媒体传播航展的资讯,这个资讯是有选择的,有趣或有价值的,通常情况下,航展的攻略、航展的汇总信息等,这些转发或传播效果比较好。

   第三、借势主流核心媒体

  这个比较简单,如果你企业的资讯能够在人民网、新华网等媒体进行发布,这样在很大程度可以提升企业形象。

  主流核心媒体发布你企业的资讯后,其他各大媒体都会进行选择性或全部性的转发转载,传播进一步扩大。

  由主流核心媒体从更多媒体自动传播的方式,不仅可以使得企业降低时间成本,也降低相关费用。

  第四、抢占行业媒体资源

  在航展期间,行业媒体对航展的报道是最为积极主动的。而且行业媒体都喜欢有独特性的新闻或资讯,如果能够在这方面与行业媒体形成默契最好不过了。

  所以你企业的宣传焦点不宜过多,应该是聚焦后的精华,而且资讯最好能够更行业热点等相结合,以软文的形式进行传播。

  当然,直接的企业新闻传播也是必不可少的。

  最后,重点考虑或关注航展中每天的航展日报(如果有),在这上面的新闻很多来自官方、国际企业、国有企业、大企业等,如果能够有适当的宣传,在同行中的宣传效果不言而喻。

  第五、可以考虑营销外包服务

  从展位设计开始,到展会后的宣传,都有专业的营销机构来做,这样可以保证效果,而成本却会低不少。

  目前,有一些通航企业没有营销人才,参展了却没有宣传或营销的企业也不少。为此,可以适当的用一部分预算来找营销外包机构进行相关工作。

  补充:航展的收费标准应该怎么规范?

  A.由展会的质量决定。

  越是高端的展会,越是受欢迎的展会,其收费往往就越高。比如上海的ABCE一般价格不会有优惠,你爱来不来。一般情况下,在展会举办初期,也就是前3届,比较难在收费上强势,大多数会给参展商一定的折扣。我们发现,有一些第一届举办的航展,甚至对参展商完全免费。

  B.由展会的接待能力决定。

  如果展会接待能力有限,门票就应该稍微低一些。这一点说说门票。记得有一年,珠海航展因为等待购买门票的人排队太长而发生一些不愉快的事情。如果一个展会接待能力十分有限,那就可以适当提高门票价格,以减少参观人数,进而降低接待压力,从而提高服务水平。

  我们记得ABACE的门票极高,差不多一张800+人民币,而且都是静态展,这给予参观者很高的门槛。此外,珠海航展的门票也不低,也要三五百,但是由于有飞行表演,而导致参观者暴多,为此,可以适当提高门票,同时最为重要的是提高接待能力。

  C.由城市及周边的消费水平决定。

  目前,大不多航展都是一线城市或二线城市举办,这样的城市接待能力和消费能力均佳。极少看到在三四线城市举办航展。而且收费也是和城市相关,在上海举办航展和在郑州举办航展的收费标准就不一样,也不可能一样。为此,相对而言,消费能力高的城市,其举办航展的收费标准一般也较高。



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